Стратегии HR-бренда: как стать работодателем, к которому идут сами

Сильный HR-бренд — это не только про имидж, но и про деньги. Он снижает стоимость найма, ускоряет закрытие вакансий и привлекает лояльных сотрудников. Но как сделать так, чтобы компания вызывала интерес у лучших специалистов, даже если вы не Google или Яндекс? Ответ — в стратегии.

Что такое HR-Бренд и зачем он бизнесу

Это восприятие вашей организации как места работы в глазах команды, кандидатов и даже конкурентов. Это не просто красивая страница «О нас» или посты о корпоративе. Это восприятие: то, что люди думают, чувствуют и говорят о том, как они проводят время в вашей организации.

Репутация может быть сильной или слабой. Управляемой или случайной. Но она есть всегда. Вопрос лишь в том, кто ее формирует: вы или внешняя среда.

Как репутация нанимателя влияет на бизнес

Сильная репутация дает конкурентное преимущество не только на рынке труда, но и в бизнесе в целом. Вот ключевые выгоды:

Снижение стоимости найма
Исследования показывают, что компании с узнаваемым имиджем тратит на 30–40% меньше на закрытие одной вакансии. Вам реже нужно платить за доступ к базам, пользоваться услугами агентств или запускать дорогостоящую рекламу.

Скорость подбора
Кандидаты сами идут в организацию, потому что знают — там хорошо. Это сокращает срок подбора, особенно на массовые и типовые позиции.

Качество откликов
Если вы четко транслируете ценности и ожидания — на вакансию приходят только те, кто разделяет вашу культуру. Это экономит время рекрутеров и снижает количество «случайных» собеседований.

Амбассадоры внутри коллектива
Сотрудники начинают рекомендовать  знакомым, рассказывают в соцсетях, участвуют в мероприятиях с удовольствием. Это формирует сильный внутренний PR и запускает сарафанное радио.

Повышение вовлеченности и удержания
Люди остаются не только ради зарплаты. Если организация транслирует реальные ценности и подкрепляет их действиями — это повышает удовлетворенность, снижает текучесть и улучшает командную динамику.

По данным Gallup, компании с высоким уровнем вовлеченности на 21% продуктивнее и на 59% реже теряют кадры.

Слабая репутация нанимателя — тоже репутация
Если вы никак не работаете над имиджем нанимателя, это не значит, что его нет. Он просто формируется хаотично — из отзывов на HH и DreamJob, сарафана, слухов и опыта кандидатов. А это может привести к:

• Игнорированию ваших вакансий
• Высокой доле отказов на оффер
• Оттоку ключевых кадров
• Репутационным рискам в медиаполе

Зачем бизнесу инвестировать прямо сейчас

В 2025 году конкуренция за кадры усилилась во всех сферах — от ИТ до логистики и медицины. Если раньше кандидат искал вакансию, теперь организация должна уметь продавать себя как место, где хочется быть.

Поэтому эйчар-бренд — это не просто модный тренд, а стратегический актив, от которого зависит:

• ваша способность расти и масштабироваться
• эффективность найма и удержания
• внутренняя стабильность в команде
• привлекательность в глазах инвесторов и партнеров

Как разработать стратегию

Это не про «сделать красиво в Instagram». Это про системную работу, которая начинается с бизнес-целей, опирается на аналитику и завершается понятной реализацией.

Вот ключевые шаги, которые стоит пройти, чтобы ваш план развития не остался на бумаге.

1. Определите бизнес-задачу

Прежде чем переходить к визуалу, постам или EVP, стоит задать главный вопрос:
Зачем вам репутация?

Примеры бизнес-задач:

1. Высокая текучесть линейного персонала
2. Долгое закрытие вакансий (от 2 месяцев и выше)
3. Слабый входящий поток соискателей
4. Репутационные риски (негатив на отзовиках, плохие оценки в рейтингах)
5. Внутреннее выгорание команды, потеря вовлеченности

Без четкого фокуса вы рискуете строить «все для всех» и не попасть ни в одну цель. План развития репутации нанимателя всегда начинается с конкретной проблемы бизнеса.

2. Сформулируйте EVP — ценностное предложение 

EVP (Employer Value Proposition) — это ядро вашего имиджа как нанимателя. Оно отвечает на вопрос:
Почему человек должен выбрать именно вас, а не конкурента с такой же зарплатой?

Важно: EVP — это не список «официальная зп, кофе и корпоративы». Это уникальное сочетание условий, атмосферы и смыслов, которые реально существуют.

Чтобы сформулировать EVP, используйте опросы, интервью, внутреннюю аналитику. Спросите сотрудников:

• За что они ценят вас?
• Что их удивило после выхода на работу?
• Почему они остались?

Примеры EVP:

3. Разделите план на внутренний и внешний контент

Одна из самых частых ошибок — сосредоточиться на внешнем блеске и забыть про внутреннее ядро. Однако сильная репутация нанимателя всегда опирается на реальную корпоративную культуру.

Внутренний HR-бренд

То, что чувствуют сотрудники внутри:

• Коммуникации между командами и с руководством
• Поддержка новичков и адаптация
• Праздники, обратная связь, мерч, внутренняя культура
• Корпоративный портал, рассылки, участие в жизни компании

Если человек не гордится тем, где он работает — он не будет делиться этим снаружи. А без амбассадоров даже сильная репутация не будет полноценной.

Внешний HR-бренд

То, как вы выглядите на рынке труда:

• Профили в соцсетях, стиль коммуникации
• Карьерный сайт или лендинг
• Присутствие в рейтингах, публикации в СМИ
• Подача вакансий, отзывы, спецпроекты и интеграции

Связка обязательна. Пишете в Instagram «у нас свобода и рост», — покажите, как за последний год выросли ваши кадры. Говорите «мы про заботу» — докажите это онбордингом, ДМС и форматом гибкой занятости.

Как выбрать каналы для продвижения

Даже самая сильный план не сработает, если не донести до нужной аудитории. Поэтому выбор каналов продвижения — ключевой этап в развитии имиджа. Главное — не пытаться быть везде, а сфокусироваться на точках контакта, которые реально работают на вашу ЦА.

1. Социальные сети

Это базовый инструмент для внешнего имиджа. Но и здесь важно понимать специфику платформ:

• LinkedIn — B2B и найм офисных специалистов, акцент на профессиональную культуру
• Telegram и ВКонтакте — массовый персонал, водители, логисты, производственники
• TikTok, Reels, Shorts — молодая аудитория, креативный формат, идеален для employer storytelling
• YouTube и RuTube — интервью с командой, ролики «день с сотрудником», карьерные спецпроекты

2. Карьерные лендинги и сайты

SEO-оптимизированные разделы «Карьера» с историями, FAQ для кандидатов, онбординг-гайды — это не просто страницы, а элемент воронки. Их видят как пассивные, так и активные соискатели, а значит — они должны быть убедительными.

3. Отзовики и агрегаторы

Сайты типа HH, DreamJob, Indeed и даже Яндекс.Карты для розницы — это площадки, где часто формируется первое впечатление о нанимателе. Работа с отзывами, ответы от эйчар и «живые» описания вакансий — важнейшая часть работы.

4. Медиа и PR

Публикации в СМИ, подкасты, интервью с руководителями, участие в рейтингах — все это укрепляет доверие и делает имидж «узнаваемым до отклика».

5. Внутренние каналы

Не забывайте: HR-бренд начинается внутри. Корпоративные чаты, порталы, рассылки, мероприятия, мерч и инициативы — это то, что превращает команду в амбассадоров.

In-house или агентство: кому доверить стратегию HR-бренда?

Многие компании сталкиваются с выбором: строить имидж нанимателя собственными силами или обращаться к внешним подрядчикам. У обоих подходов есть плюсы — вопрос лишь в скорости, опыте и ресурсах.

Когда лучше in-house:

• Есть выделенная команда эйчар и маркетинга, готовая вести проект
• Понимание своей ЦА, бизнес-приоритетов и коммуникационного стиля
• Время на тесты и доработки «в длинную»
• Когда стоит подключать агентство
• Нет профильных специалистов или времени на их обучение
• Нужно запустить  «под ключ» за 2–3 месяца
• Требуется свежий взгляд, креатив, SMM- и PR-инструменты

Агентство — это не просто «подрядчик», а команда, которая уже видела сотни кейсов и поможет избежать типичных ошибок. Особенно если вам нужны не абстрактные ценности, а измеримые KPI: снижение срока найма, рост узнаваемости, поток релевантных кандидатов.

Инструменты для продвижения

Эйчар имидж  — это не только SMM. Это системная работа на пересечении маркетинга, HR и PR. Ниже — основные инструменты, которые работают на узнаваемость и привлечение.

1. SMM — живые каналы про людей

Соцсети — первое, куда заглядывают кандидаты после сайта. Особенно в сферах, где важна атмосфера и команда (IT, финтех, медиа, креативные агентства). Здесь:

• Интервью со специалистами
• Истории «изнутри»: корпоративы, традиции, проекты
• Формат «день из жизни» — особенно популярен в Reels/TikTok
• Карточки с ценностями и принципами
• «Живая» подача вакансий — не просто «требуется», а с эмоцией и контекстом

Если соцсети ведутся скучно или неактуальны — это как пустой офис: впечатление портится ещё до собеседования.

2. Видео и спецпроекты

Самый мощный формат — когда репутация говорит не про себя, а через людей.

Удачные примеры:

• Серия видеороликов о корпоративной культуре (JENTY)
• Партнёрские проекты с кофейнями, блогерами, вузами (Т-Банк)
• Скетчи, обучающие мини-фильмы, студийные подкасты

Видео дают глубину восприятия, эмоции, вирусный потенциал. Особенно эффективны в TikTok, YouTube Shorts и в продвижении Reels.

3. Карьерные лендинги и разделы на сайте

Карьерная страница — это посадочная воронка для соискателя. Она должна отвечать на 3 вопроса:

1. Кто вы и чем отличаетесь от других?
2. Что ждёт человека на этой должности?
3. Какой путь у него здесь возможен?

Хорошо работают:

1. Сторителлинг и кейсы роста
2. Обратный отсчёт до старта вакансии
3. Онбординг-контент и мини-гайды по культуре
4. Видеопривет от команды или руководителя

4. Работа с отзывами

Сайты-отзовики и агрегаторы — точка доверия или отторжения.

Здесь важно:

• Отвечать на все отзывы — и хорошие, и плохие
• Публиковать реальные кейсы и истории, а не вылизанные пресс-релизы
• Мотивировать делиться фидбэком на платформах вроде HH, DreamJob, Kununu, Google Reviews

5. Внутренний PR и UGC

• Внутренние каналы — рассылки, порталы, мессенджеры — становятся средой, где формируется отношение к репутации.
• Лучшее, что может сделать организация— не говорить, а давать говорить.
• Поддерживайте инициативные посты (user-generated content)
• Давайте повод рассказать о компании: фотозоны, мерч, челленджи, мероприятия
• Отмечайте активности коллег публично: «наши люди», «наши герои»

Кейсы: как это приносит результат на практике

JENTY (логистика)

Задача: снизить текучесть среди водителей-международников, повысить вовлечённость и создать ощущение заботы.
Решение: спецпроект в формате видеосерии на внутреннем канале — 4 ролика по 15 минут.

Темы роликов:

Здоровье — профилактика типичных заболеваний (грыжи, давление, спина)

Фитнес — упражнения, которые можно делать в рейсе

Питание — рецепты в дороге

Эмоциональное выгорание — как справляться со стрессом

Вовлечение: 732 водителя из 1200 посмотрели минимум 2 видео (глубина просмотра — более 40 минут).

Результат:

• на 13% снизилась текучесть за 6 месяцев
• водители начали чаще оставлять позитивные отзывы
• вырос eNPS — внутренний показатель лояльности

Т-Банк (финтех, Центр разработки)

Задача: построить узнаваемый HR-бренд в новой локации (Минск, Брест), повысить интерес к вакансиям, подчеркнуть локальную идентичность.
Решение: спецпроект «Код города» в партнёрстве с сетью кофеен и блогерами.

Механика:
QR-коды на брендированных стаканах кофе → переход на посадочную страницу с историями интересных локаций → узнаваемость компании как «своего» и крутого нанимателя.

Итоги:

568 000 охвата за 2 месяца

27 000 охвата — от блогеров, без оплаты

18 000 стаканов с QR-кодами ушли в город

CPV (цена за посетителя) — всего 0,039 BYN

Бонус: кампания попала в подборки РБК и Habr, а в феврале 2025 Т-Банк занял 1-е место в рейтинге HR-брендов Беларуси по версии Хабра и ЭКОПСИ.

Метрики и как измерить эффективность

Как понять, что ваш план развития имиджа нанимателя действительно действует? Оценить можно по нескольким ключевым направлениям — как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

1. Узнаваемость репутации 

Измеряется по охватам в соцсетях, посещаемости карьерного сайта, результатам опросов. Хороший ориентир — если 40% вашей ЦА вас знают, а 20% готовы рассмотреть вакансию.
В кейсе Т-Банка узнаваемость выросла за счёт спецпроекта с кофе и медийной поддержки.

2. Входящий поток кандидатов

Сравните число откликов на вакансию «до» и «после» начала работы.
Например, при продвижении через соцсети и сайт лендинг может дать до 3–5 заявок в сутки без размещения на агрегаторах.
Важно: считать нужно не только количество, но и качество — насколько кандидаты релевантны.

3. Принятие офферов и адаптация

Метрика: % кандидатов, которые приняли оффер, и % тех, кто прошёл испытательный срок.
Сильная репутация помогает «подогреть» кандидата до финального этапа и уменьшает отказы в последний момент.
В JENTY после запуска внутренней видеосерии снизился процент отказов от оффера среди водителей с 22% до 11%.

4. Удержание и вовлеченность (eNPS)

eNPS — индекс внутренней лояльности: «Порекомендуете ли вы данное место деятельности  друзьям?».
Растущий eNPS — главный сигнал, что команда чувствует вовлечённость и гордость.

5. ROMI и срок окупаемости

Да,  можно «посчитать»: сколько стоит каждый закрытый кандидат? сколько вы экономите на агентствах, бонусах, контексте и рекламе?

Ошибки в развитии

Даже при хорошем бюджете и сильной команде стратегия HR-бренда может не сработать. Вот самые частые ошибки, с которыми мы сталкивались в проектах:

Действия без стратегии

Публикуют «что-нибудь про корпоратив», создают «милые видео», но не понимают, зачем. Без цели (увеличить входящий поток? удержать A-players?) результат будет случайным.

Как избежать: Начинайте с бизнес-задач, формулируйте EVP, стройте путь кандидата. Контент — это не пост, а инструмент.

Глянцевые тексты без реальности

«Дружный коллектив, перспективы роста и уютная кухня» — звучит, как Ctrl+C. Но если атмосфера внутри не совпадает с обещаниями, будет обратный эффект: увольнения, негатив на отзовиках, репутационные потери.

Как избежать: Тестируйте EVP внутри команды. Лучше быть честными и сильными в своём, чем подстраиваться под шаблон.

Игнор внутренних коммуникаций

HR-бренд начинается с сотрудников. Если им не интересно, не понятно и не близко — никакие соцсети не спасут. Это как ремонт фасада, когда в доме плесень.

Как избежать: Используйте eNPS, собирайте обратную связь, вовлекайте команду в коммуникацию.

Неправильные каналы

Запустили Telegram, а сотрудники — в ВК. Платят за рекламу на Хабре, а набирают бухгалтеров в регионах.

Как избежать: Стройте медиаплан от ЦА: где она, что читает, как потребляет контент.