Создание HR-бренда: как стать работодателем, к которому идут сами

Что такое HR-бренд — и почему без него уже нельзя

HR-бренд — это репутация компании как работодателя. То, что думают и говорят о вас потенциальные кандидаты, текущие работники, их друзья, родственники и бывшие коллеги. То, как вас оценивают не на словах, а по действиям: по отзывам на HH и DreamJob, по атмосфере в офисе, по вовлеченности команды в соцсетях.

Сильный имидж нанимателя:

• сокращает стоимость найма до 40%

• снижает текучесть персонала
• повышает количество откликов и принятие офферов
• помогает нанимать даже в сложных нишах — быстрее и дешевле конкурентов

А еще — превращает ваших работников в амбассадоров, которые сами приводят людей в компанию. Особенно важно это в условиях, когда 83% бизнесов в РФ испытывают кадровый голод (данные GetExperts, 2024).

Если хотя бы один из этих пунктов вам знаком — вам уже нужен репутационный имидж работодателя. И не «когда-нибудь», а сейчас.

Как строится HR-бренд: стратегия, которая работает

Разработка репутации нанимателя— это не вдохновляющий слоган и не пара постов с фото с корпоратива. Это системная работа, в которой участвуют HR, PR, маркетинг и руководство. Вот основные этапы:

1. Определяем цель

Начинаем с простого: какую проблему бизнеса вы хотите решить?

• Текучесть на операционных должностях?
• Долгий найм узких специалистов?
• Переманивание ценных специалистов?
• Низкая вовлечённость и выгорание?

Без конкретной цели получится очередной «инстаграмчик», а не бренд, который работает. Например, международная логистическая компания JENTY укрепляла эйчар-имидж, чтобы сократить отток водителей и упростить найм на ключевые позиции. И добилась этого — за счёт креативного спецпроекта и правильной коммуникации.

2. Проводим аудит текущего восприятия

Прежде чем говорить, важно понять, что о вас уже говорят. Анализируем:

• отзывы на площадках (DreamJob, HH, Indeed)
• карьерные страницы конкурентов
• внутренние опросы и интервью с командой
• узнаваемость бренда в вашей отрасли

Пара цифр: 89% кандидатов ищут отзывы о компании до отклика, а 47% — уходят, если ожидания не совпадают с реальностью (по данным Talantist, 2023). Поэтому честный аудит — обязательная часть стратегии.

3. Формулируем EVP — ценностное предложение работодателя

EVP (Employee Value Proposition) — это ответ на вопрос: «Почему я должен работать у вас, а не у конкурентов?»

Важно, чтобы EVP:

• отражало реальность, а не рекламную фантазию
• было понятно и ценно для ЦА (не просто «дружный коллектив», а что конкретно делает атмосферу крутой)
• транслировалось во всех точках контакта: от вакансий до ленты в VK

4. Определяем каналы коммуникации

Сильная репутация нанимателя не существует «в голове рекрутера». Он должен быть виден:

• Соцсети: VK, Telegram, LinkedIn, YouTube, TikTok — в зависимости от аудитории
• Карьерная страница: блоки о команде, ценностях, видео с работниками, реальные фото
• SERM: отзывы на сайтах, их модерация и работа с негативом
• Профильные медиа: публикации в деловых СМИ
• Оффлайн-каналы: мерч, мероприятия, участие в ярмарках вакансий

Ваша цель — создать воронку узнавания. Чтобы кандидат сначала услышал о вас в новостях, потом увидел пост, потом узнал друга, который у вас работает — и только потом откликнулся.

Инструменты создания и продвижения HR-бренда

Эйчар-бренд — это не только про стратегию. Это ещё и про конкретные действия: что именно публиковать, какие форматы использовать и где искать отклик. Ниже — инструменты, которые работают в 2025 году.

Контент-маркетинг: продаем не вакансии, а смыслы

Соискателю важно понять не только, что он будет делать, но и зачем, с кем, и в какой атмосфере. Расскажите об этом честно, с лицом, а не логотипом:

• Истории: путь от стажёра до руководителя

• «Закулисье» офиса: фото, рилсы, экскурсии
• Кейсы: как команда решает реальные задачи
• Видео: мини-документалки о профессии
• Юмор и мемы, если они в ДНК вашей культуры

Важно: контент должен соответствовать этапу EJM (Employee Journey Map) — от первого касания до этапа удержания.

SMM и таргетированная реклама

SMM — мощнейший инструмент. Он:

• привлекает внимание к вакансии
• демонстрирует корпоративную культуру
• формирует доверие к компании

Что использовать:

• VK, Telegram, YouTube — для B2B, логистики, производств
• Instagram, TikTok — для молодёжной аудитории, HoReCa, IT
• LinkedIn — для международных компаний и ИТ

Таргет: по должности, возрасту, интересам, гео — с точным попаданием в ЦА.

Например, для JENTY была запущена кампания на водителей в регионах — и 732 из 1200 сотрудников просмотрели как минимум два видео, направленных на здоровье, питание и стрессоустойчивость.

Спецпроекты: эмоция и вау-эффект

Примеры:

• Серия роликов для сотрудников (здоровье, мотивация, лайфхаки)
• Партнёрства с кофейнями, вузами, медиа
• Интерактивы с QR-кодами, конкурсами, AR-фильтрами
• Подкасты с реальными историями и экспертами

Спецпроект — это не трата бюджета, а способ усилить узнаваемость и лояльность точечно и быстро. Особенно, если классический найм буксует.

Сотрудники как амбассадоры

Никакой SMM не работает так, как личная рекомендация. Поддержите специалистов, которые хотят и могут говорить о компании:

• дайте чек-лист и визуалы
• внедрите реферальную программу
• поощряйте UGC (контент от работников)
• фиксируйте KPI: сколько откликов, подписок, просмотров

Работа с отзывами и SERM

Вы можете делать идеальный сайт и вести красивый Instagram, но если на HH — негатив и молчание в ответ, вся работа — в никуда.

• Отвечайте на отзывы: честно, с фактами, без канцелярита
• Не удаляйте негатив, но демонстрируйте реакцию
• Анализируйте фидбэк — это источник инсайтов

Пример ответа:
«Спасибо за отзыв. Согласны: с онбордингом были проблемы, и мы уже пересобрали программу адаптации. Если готовы — обсудим лично, нам важно мнение каждого».

Как измерить эффективность HR-бренда: цифры, которые доказывают результат

Один из частых мифов: репутацию работодателя невозможно посчитать. На самом деле — можно. Просто нужно смотреть не на «лайки и охваты», а на реальные бизнес-метрики.

1. Стоимость закрытия вакансии (Cost per Hire)

Хорошо выстроенный имидж нанимателя сокращает зависимость от внешних агентств, платных агрегаторов и длительных процессов согласования. Если раньше вы тратили по 50 000 ₽ на найм одного менеджера, то при сформированном образе кандидат сам приходит в Telegram-бот, быстро соглашается на оффер и выходит на работу.

Пример:
Компания JENTY сократила затраты на найм и закрыла 124 вакансии за 3 года благодаря системной SMM-стратегии и спецпроектам.

2. Время закрытия вакансий (Time to Hire)

Сильная репутация нанимателя ускоряет воронку найма. Кандидаты не «думают неделю», потому что уже знают компанию, понимают культуру, доверяют.

До HR-бренда:
30–45 дней на закрытие

После внедрения бренда:
12–18 дней — даже по сложным позициям

3. Количество и качество откликов

Если бренд работает, вы не просто получаете больше резюме. Вы получаете больше релевантных резюме. Это влияет на:

• конверсию собеседований в офферы
• отказоустойчивость (меньше «не пришёл на собес»)
• адаптацию (сотрудник сразу понимает, куда пришёл)

4. Увольнения на испытательном сроке и в первый год

Сильная репутация нанимателя фильтрует «случайных» людей на входе. В результате — меньше разочарований, меньше текучки, больше стабильности.

Метрика:
Уменьшение увольнений в первые 3 месяца = рост качества найма = экономия ресурсов

5. Принятие офферов (Offer Acceptance Rate)

Когда у компании позитивный образ, даже при равных условиях кандидат выбирает именно вас. Особенно, если предложение сопоставимо с конкурентами.

6. Динамика реферальной программы

Работники охотнее рекомендуют компанию, в которой работают с удовольствием. Следите за:

• количеством рекомендаций
• долей закрытых вакансий через рефералку
• вовлечённостью сотрудников в процесс

Типичные ошибки

HR-бренд может быть мощным активом, а может — очередной презентацией, которую никто не читает. Вот что точно мешает успеху:

1. «Мы и так хорошие, бренд не нужен»

Ваш бренд уже существует — просто он может быть хаотичным. Даже если вы о нём не думаете, о вас уже сложилось мнение. И, возможно, оно работает против вас.

2. Отсутствие стратегии

Публиковать «закулисье» раз в месяц — не стратегия. Работает только системный подход с целями, метриками, каналами и контент-планом.

3. Сухие, формальные формулировки

«Мы — динамично развивающаяся компания, ценим инициативу и командную работу». Это описание подходит к 90% работодателей — и не даёт никакого представления о том, кто вы. Превратите шаблон в живую историю.

4. Игнорирование обратной связи

Молчать на негативные отзывы, не спрашивать сотрудников, не анализировать поведение кандидатов — значит терять контроль над восприятием бренда.

5. Делать только «для галочки»

Праздничные посты, шаблонные фото с тимбилдингов, дежурные вакансии — всё это не формирует бренд. Люди не откликаются на скучное и фальшивое. Они хотят видеть настоящее — в атмосфере, словах, лицах.

Кейсы: как HR-бренд решает реальные задачи

Производственная компания (NDA)

Проблема: долгая адаптация и потеря сотрудников в первые месяцы
Решение: пересобранная EVP + «подкасты изнутри»
Результат: снижение увольнений на испытательном сроке с 28% до 11%

HR-бренд — это не про понты. Это про выживание бизнеса

В условиях кадрового голода побеждают не те, кто предлагает на 5 тысяч больше, а те, кому хочется работать. Те, кого рекомендуют. Те, чьи ценности совпадают с ожиданиями сильных кандидатов.