Согласно исследованиям HeadHunter, дефицит кадров в сфере логистики растет от месяца к месяцу. Для бизнеса это означает простои, повышенную нагрузку на работников и рост недовольства условиями труда. В такой ситуации текучка кадров — неотвратимый процесс, ведь предложения по работе значительно превышают спрос.
Рост ФОТ в условиях нестабильного курса валют приведет к снижению прибыльности организации, но можно справиться «малой кровью» и выстроить привлекательный Эйчар бренд, чтобы текущие специалисты не смотрели на сторону, а соискатели выстраивались в очередь. Если вы думаете, что это не для вас, потому что «у нас и так есть люди» или «логистика — это не IT, где нужен имидж», то читайте дальше.
В статье по полочкам разложим, что такое HR — направление в компании, как с его помощью закрывать вакансии и удерживать текущих сотрудников, а также поделимся реальными примерами успешного развития такого направления в логистике.
Что такое HR-бренд и зачем он нужен логистическим компаниям?
HR-бренд — это не просто «пыль в глаза», а репутация организации как работодателя, которая привлекает квалифицированные кадры, снижает текучесть и делает желанным местом для работы. Например, как ITECO или FM Logistic, которые часто упоминаются среди лучших работодателей в сфере логистики.
По сути, человек может не знать всех тонкостей работы в организации, но, благодаря развитому имиджу, он захочет стать частью вашей команды.
Корпоративный имидж есть у каждого, даже если вы о нем никогда не задумывались. У команды уже сформировано мнение о вас как о работодателе, а кандидаты либо охотно откликаются на ваши вакансии, либо пропускают их, потому что «не зацепило». Все зависит от того, управляете ли вы своим имиджем или он развивается хаотично.
Хорошее HR-направление сокращает стоимость найма на 40% и решает следующие проблемы:
- Высокая текучка кадров на операционных должностях.
- Трудности с привлечением профессиональных водителей, диспетчеров, складских и офисных работников.
- Длительное закрытие вакансий (6-12 месяцев).
- Низкая вовлеченность сотрудников и недовольство условиями труда.
- Негативные отзывы о работодателе, отпугивающие кандидатов.
- Хедхантинг (переманивание ценных сотрудников конкурентами).
Сильный корпоративный имидж делает организацию привлекательной не только для клиентов, но и для ее сотрудников. В условиях острого кадрового дефицита это не просто «хороший тон», а стратегическая необходимость.
Спецпроект для международной транспортно-логистической компании JENTY
Реализация спецпроекта позволила укрепить репутацию организации как работодателя, повысить лояльность и вовлеченность водителей и ключевых специалистов. Рассказываем подробности.
В последние годы компания столкнулась с рядом сложностей, характерных для ниши: дефицитом водителей-международников, уходом топовых кадров к конкурентам, недостатком соискателей из-за бешеной конкуренции на рынке труда.
В ходе изучения причин сложившейся ситуации оказалось, что водители постоянно нервничали из-за профессиональных проблем со здоровьем (грыжи, лишний вес, высокое давление и др.) и не чувствовали должного внимания от руководства.
Чтобы решить эти проблемы, мы разработали серию из 4 видеороликов, направленных на поддержку команды и формирование единой корпоративной культуры. Каждое видео длилось 15 минут и было направлено на предотвращение и решение накопившихся проблем:
- Врач: профилактика профессиональных заболеваний.
- Тренер: упражнения для поддержания физической формы, которые можно делать на трассе.
- Повар: простые рецепты для дальнобойщиков, не требующие больших усилий.
- Психолог: управление стрессом и сохранение эмоционального равновесия.
Ролики транслировались через корпоративную сеть, что обеспечило удобный доступ. Руководство же активно участвовало в проекте, подчеркивая его важность и значимость.
Результаты:
- 732 водителя (из 1200) просмотрели минимум два видеоролика.
- Выросла удовлетворенность условиями труда.
- Снизилась текучесть кадров и водители почувствовали свою принадлежность к организации, для которой они действительно важны.
Спецпроект укрепил имидж JENTY, показав заботу о своих сотрудниках. Как видите, для этого решения не потребовалось несколько лет вкладывать многомиллионные бюджеты, а результат не заставил себя ждать.
Внутренний и внешний имидж
Эйчар бренд условно можно разделить на 2 направления: внутреннее и внешнее. Они взаимосвязаны и развиваются одновременно. Например, если вы пишите в вакансии про крутую корпоративную культуру и дружный коллектив, то атмосфера в компании должна быть соответствующей, а не вызывать уныние.
Иначе кандидаты будут увольняться до истечения испытательного срока, оставляя негативные комментарии на отзовиках. А это чревато неоправданно высокими расходами на найм и негативной репутацией в медиапространстве.
- Внутренний имидж направлен на выстраивание долгосрочных отношений. Это может проявляться в создании комфортной рабочей среды, разработке программы онбординга, проведении корпоративных мероприятий, обучении и поддержке команды.
- Внешний имидж работает с привлечением новых кадров. Например, продвижение на рынке труда, активное присутствие в соцсетях, участие в отраслевых конференциях, работа с репутацией, спецпроекты или реклама.
Работа по развитию внутреннего и внешнего имиджа позволяет не только привлекать новых кандидатов, но и удерживать уже работающих специалистов. О том, как выстроить узнаваемый бренд компании, расскажем дальше.
Над чем же конкретно нужно работать, чтобы привлекать квалифицированные кадры, а не выбирать из того, что оставили конкуренты?
Обратимся к современным исследованиям рынка труда. Они показывают, что вместе с разнообразием поколений меняется и поведение соискателей. Если еще 5-10 лет назад большинство кандидатов интересовали только деньги и финансовая стабильность, то сейчас к обязательным условиям относятся еще и приятная рабочая атмосфера (нетоксичная), нормированный график работы, чтобы можно было уделять время личной жизни, а также хорошая репутация организации.
* Талантист, результаты исследования восприятия работодателя. Россия, 2023.
Чтобы заложить фундамент сильного корпоративного духа, нужно выбрать те факторы, которые важны вашей целевой аудитории, и транслировать их во внешней коммуникации (публикации в СМИ, реклама, контент в соцсетях, имиджевые видео и др.).
Формирование стратегии репутации работодателя
В крупных логистических компаниях, работающих десятки лет, любой процесс должен быть финансово оправдан. Поэтому без предварительного плана не обойтись.
1. Определяем цель
Репутация работодателя должна решать конкретные проблемы бизнеса, причем делать это эффективно и экономически выгодно. Например, если нехватка квалифицированных логистов сохраняется больше года, значит эту проблему стоит решать на глобальном уровне с поддержкой руководства. В то время как, если речь идет о нескольких незакрытых вакансиях, работу с имиджем на этом уровне можно считать излишней.
2. Работаем с позиционированием
Критически важно понимать, кто ваша целевая аудитория и по каким критериям она выбирает работодателя.
Например, опытному логисту, чтобы понять, хочет ли он работать у вас, нужно понимать:
- Есть ли прозрачная система премий за оптимизацию расходов, перевыполнение планов и др.?
- Какие дополнительные льготы предусмотрены (ДМС, компенсация обучения и транспортных расходов, питание).
- С какими проектами ему предстоит работать и как часто будут командировки?
- Как руководство помогает решать сложные задачи в случае закрытия границ, изменения таможенного законодательства?
Ответы на эти и другие вопросы должны быть даны во внешней коммуникации.
3. Проводим исследования
Перед началом активных действий нужно понимать, какая база у вас уже заложена и над чем еще предстоит работать. У кандидатов уже складывается какое-то впечатление о вас еще до начала собеседования.
89% соискателей ищут отзывы о работодателе на сайтах, таких как DreamJob. Всегда интересно узнать честное мнение людей, которые работают в организации или уже ушли из нее.
Чтобы изучить текущую ситуацию, рекомендуем проанализировать отзывы на всех площадках, изучить рейтинги работодателей (hh.ru, Forbes и др.), провести анкетирование текущих сотрудников и кандидатов или заказать исследование репутации работодателя в агентстве.
В результате вы должны понять, что о вас думают, какое впечатление складывается у соискателей и откуда они о вас узнают.
4. Продвигаем репутацию работодателя
В вашем арсенале есть масса способов продвижения, перечислим самые популярные из них:
| Корпоративный сайт | Выделяйте разделы не только для потенциальных клиентов, но и для кандидатов (например, «Карьера»). Размещайте активные вакансии и имиджевые видео, в которых рассказываете об условиях работы и корпоративной культуре. Используйте SEO-оптимизацию для запросов, связанных с вакансиями. |
| Отраслевые конференции, форумы | Привлекайте экспертов к выступлениям на публике, а также организуйте для команды мастер-классы по ораторскому искусству. Запоминающиеся и интересные доклады принесут не только новых клиентов, но и кандидатов. |
| Социальные сети | Если вы до сих пор ведете соцсети только ради заказчиков, вы теряете огромный потенциал. Например, можно использовать популярные социальные сети для разных целей:
|
| Digital-реклама и таргетированная реклама | Настраивайте таргетированную рекламу вакансий в соцсетях и ретаргетинг на посетителей страницы вакансий.
Если вакансия массовая (например, вам нужно 10 водителей), имеет смысл подключить контекстную рекламу по запросам «работа водителем грузовика», «логистика вакансии» и др. |
| Карьерные дни в транспортных ВУЗах | Работайте на опережение, повышая узнаваемость в учебных заведениях, ведь там учатся ваши будущие кадры. |
| Внутренний PR | Это могут быть корпоративные мероприятия, публикации в СМИ, создание мерча (брендированные свитшоты, униформа). Не забудьте про реферальную программу с бонусами за рекомендации. |
| Сотрудники как амбассадоры | Создайте инициативные группы из самых преданных работников, которые будут регулярно рассказывать о компании своим знакомым и писать о ней в соцсетях. По сути, вы запускаете управляемый сарафан, и чтобы он бесперебойно работал, у команды должна быть проработана мотивация (например, премия за трудоустроенного друга).
По нашему опыту, обычно такой контент набирает в несколько раз больше охватов. |
| Работа с отзывами | Мониторинг отзывов и упоминаний на всех площадках позволит вам своевременно обрабатывать негатив, а также вносить изменения в работу на основе фидбэка персонала.
Рекомендуем не удалять негативные отзывы и не оставлять их без ответа, так у соискателей будет больше доверия к вам. Люди не дураки и накрученные отзывы вычисляют на раз-два. |
| Медийное продвижение | Публикации в деловых и локальных СМИ (РБК, Коммерсант и др.) о кадровой политике, уровне зарплат и т.д. |
Независимо от того, какой канал продвижения вы выберете, важно, чтобы он позволял дотянуться до вашей целевой аудитории (логистов, водителей, руководителей высшего звена).
Представьте, что человек сначала услышал о вас в новостях, спустя какое-то время увидел ролик на YouTube или Telegram, а когда на работе «запахло жареным», знакомый порекомендовал сходить к вам на собеседование. С какой вероятностью он откликнется на вашу вакансию? Шансы, бесспорно, близки к 100%.
Это и есть пример работы хорошего корпоративного бренда.
Кто в компании должен отвечать за развитие репутации?
Обычно за этим направлением в компании отвечает менеджер по работе с репутацией работодателя или HR-отдел. Также большинство нанимают подрядчиков, потому что это экономически выгодно (не нужно оплачивать больничные целому отделу, ДМС и повышенные налоги) и результаты заметны быстрее.
Так, например, мы закрыли 124 вакансии за 3 года в международной логистической компании JENTY благодаря успешной SMM-кампании. О том, как нам это удалось, читайте здесь.
Развитое эйчар-направение работодателя — это не очередной тренд, а основа развития бизнеса в новых реалиях рынка. Вкладываясь в него, вы создаете стратегический актив, который никто не сможет отобрать или присвоить. И, как результат, получаете:
- Очередь из квалифицированных кадров.
- Экономию бюджета на найм ~40%.
- Быстрое закрытие вакансий.
- Позитивный имидж, который повышает лояльность.
- Снижение текучести кадров + экономию бюджета на бесконечный найм.
- Компанию амбассадоров бренда, которые рекомендуют организацию знакомым.
Согласно исследованию SKOLKOVO, 20% российских компаний выделяют развитие HR-бренда приоритетным направлением на ближайшие годы. Это значит, что начав усиление своей репутации сейчас, вы сможете обойти 80% конкурентов в ближайшие 5 лет.
*Скриншот из исследования SKOLKOVO, Рост на пределе, Москва 2024.
